Tem coisas que o dinheiro não compra. Todo mundo usa. Desce redondo. Desperte o tigre em você. Em 2025, essas frases voltam às ruas, às telas e aos ouvidos dos brasileiros – não como anúncios de produtos, mas como protagonistas de uma homenagem à criatividade que moldou a cultura brasileira e segue se reinventando todos os dias.
A nova campanha da ABAP celebra os 75 anos da entidade valorizando a força criativa que atravessa gerações e se transforma com o tempo. Os slogans históricos ganham nova vida como símbolos de uma indústria que evoluiu da TV ao TikTok, da mídia impressa aos algoritmos de inteligência artificial.
Mais do que um olhar para o passado, a campanha reafirma o papel da publicidade como vetor de transformação cultural, social e econômica – e reconhece os profissionais e agências que constroem diariamente conexões profundas entre marcas e pessoas, agora também com influenciadores, dados e tecnologia.
“Celebrar os 75 anos da ABAP é, acima de tudo, reconhecer o protagonismo da publicidade brasileira e sua capacidade de evoluir, se reinventar e gerar conexões em um mundo cada vez mais digital e colaborativo. Queremos que esse marco inspire o presente e o futuro, com criatividade, responsabilidade e cooperação”, afirma Marcia Esteves, Presidente Nacional da ABAP.
A campanha é assinada pela Outpromo, com produção da Artplan e Almap, e será veiculada em diversos meios – de mídia impressa a digital, passando por TV, rádio, OOH e redes sociais – com apoio de agências associadas e parceiros em todo o país.
“Fazer essa campanha ecoar em diferentes meios e veículos é uma escolha simbólica e estratégica: mostra o alcance da publicidade brasileira e a força da nossa integração como setor. Estar presente em tantos formatos é também uma forma de homenagear a diversidade do nosso ecossistema, que se reinventa a cada novo canal de conexão com a sociedade”, afirma Mariana Panhoni, Diretora Executiva da ABAP.
A campanha marca os 75 anos da ABAP – Espaço de Articulação Coletiva do Ecossistema Publicitário, entidade que, desde 1949, promove o fortalecimento do setor e a valorização da atividade publicitária no Brasil. Hoje, mais do que nunca, a ABAP reafirma seu compromisso com uma publicidade plural, ética, relevante e preparada para os desafios do amanhã.
Sobre a ABAP
Fundada em 1949, a ABAP nasceu do esforço coletivo de agências brasileiras para estabelecer normas-padrão e fortalecer o setor publicitário no país. Em 2024, passou por um reposicionamento estratégico para refletir as transformações do mercado e integrar, de forma ainda mais efetiva, empresas com diferentes atuações dentro do setor da comunicação. A entidade ampliou sua escuta e articulação com modelos de negócios diversos, conectando players que atuam em criatividade, mídia, dados, tecnologia e conteúdo.
Atualmente presidida por Marcia Esteves, primeira mulher a ocupar o cargo e reeleita para o biênio 2026/2027, ao lado de Antônio Fadiga como Vice-presidente e Mariana Panhoni como Diretora Executiva, a ABAP conta com uma Diretoria Nacional, um Conselho diverso e 11 Diretorias Regionais atuantes em todo o Brasil.
Sua atuação se dá por meio de grupos de trabalho temáticos, ações de advocacy, fomento à autorregulamentação, parcerias educacionais, pesquisas e eventos que promovem o diálogo entre os diferentes agentes do mercado publicitário, em todas as regiões do país.
Desde 1949, compromisso com a autorregulamentação
A trajetória da ABAP acompanha de perto o amadurecimento da publicidade brasileira. Fundada em 1º de agosto de 1949, a partir de um convênio entre agências para estabelecer normas-padrão de funcionamento, a entidade surge no mesmo ano da inauguração da primeira emissora de TV do Brasil – a Tupi, de Assis Chateaubriand –, em um momento decisivo para a comunicação de massa no país.
Crédito: A foto histórica acima mostra os fundadores da ABAP brindando o nascimento da entidade. Entre eles, Aldo Xavier da Silva (Xavier), primeiro presidente da associação, Robert E. Dennison (J.W. Thompson), Armando Moraes Sarmento (McCann-Erickson), Cícero Leuenroth (Standard), Armando d’Almeida (Inter-Americana), Octávio Lacerda Teixeira (Record), Walter Ramos Poyares (Poyares), Herculano Siqueira (Grant) e Alfredo Machado (Erwin Wasey) – Crédito: Reprodução de internet.
O primeiro presidente da ABAP, Aldo Xavier da Silva, teve papel crucial na adaptação das normas da American Association of Advertising Agencies (AAAA) ao contexto brasileiro, com o apoio de Armando Moraes Sarmento, Armando D’Almeida e Augusto de Ângelo.
Ao longo de sua trajetória, a entidade participou da criação do Conar, do Cenp, do IVC e do Instituto Palavra Aberta. Foi protagonista na formulação da Lei 4.680/1965 (Lei da Propaganda) e contribuiu para a aprovação da Lei 12.232/2010, que regulamenta a contratação de agências por órgãos públicos. Também esteve à frente dos Congressos Brasileiros de Publicidade, da articulação de boas práticas em publicidade digital e de discussões fundamentais sobre autorregulamentação e ética no setor.
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