Lincoln Blundi Silveira, empresário e administrador de empresas
Profissional com mais de 20 anos de experiência no setor de mídia exterior
A legislação eleitoral precisa rever o tratamento dado ao OOH no Brasil
Durante os períodos eleitorais, a paisagem das cidades brasileiras muda rapidamente. Ruas, avenidas, canteiros e cruzamentos são ocupados por bandeiras e, mais recentemente, por uma quantidade excessiva de wind banners.
Em muitos pontos, essas peças são concentradas em áreas públicas, rotatórias e cruzamentos de grande circulação, sem nenhum planejamento. Além da poluição visual, a ocupação pode prejudicar a visibilidade dos motoristas, dificultar a passagem de pedestres e comprometer a organização urbana.
Ao mesmo tempo, veículos de mídia exterior – como outdoors, mobiliário urbano e painéis digitais – permanecem proibidos nas campanhas eleitorais, mesmo quando instalados em locais licenciados e submetidos às regras urbanísticas municipais.
A pergunta é inevitável: ESSA PROIBIÇÃO ABSOLUTA AINDA CUMPRE A FINALIDADE PARA A QUAL FOI CRIADA?
UMA CONTRADIÇÃO NA LEGISLAÇÃO ELEITORAL
O artigo 39, parágrafo 8º, da Lei nº 9.504/1997 proíbe a propaganda eleitoral por meio de outdoors, inclusive eletrônicos. A vedação também alcança conjuntos de peças que, embora menores isoladamente, produzam efeito visual semelhante ao de um outdoor.
A intenção da norma é legítima: evitar o abuso do poder econômico, impedir a ocupação indiscriminada das cidades e preservar maior equilíbrio entre as candidaturas. Na prática, porém, a proibição não retirou a propaganda eleitoral das ruas; apenas deslocou parte dela para formatos mais dispersos e difíceis de fiscalizar.
A legislação permite, sob determinadas condições, bandeiras móveis ao longo das vias públicas. O problema surge quando wind banners permanecem por horas nos mesmos locais e são instalados em grande quantidade, lado a lado. Nesse contexto, deixam de representar uma manifestação móvel e passam a formar verdadeiros conjuntos publicitários.
O próprio Tribunal Superior Eleitoral já reconheceu a irregularidade de wind banners quando sua disposição produz efeito visual de outdoor. Portanto, não se trata de um formato autorizado sem limites. O desafio está na fiscalização e na aplicação uniforme de critérios objetivos.
O BRASIL EVIDENCIA ESSA INCOERÊNCIA
Por todas as cidades do Brasil, a contradição é especialmente visível. A instalação da mídia exterior obedece a regras municipais: os equipamentos ocupam locais determinados, seguem dimensões e critérios técnicos, identificam as empresas responsáveis e estão sujeitos a obrigações administrativas e tributárias.
São estruturas conhecidas, permanentes e fiscalizáveis. Ainda assim, durante as eleições, esse sistema profissional é excluído, enquanto peças temporárias ocupam calçadas, canteiros e rotatórias sem o mesmo nível de planejamento e controle.
Não parece coerente proteger a paisagem urbana proibindo um meio regulamentado e, simultaneamente, tolerar a multiplicação desordenada de materiais em espaços públicos. A alternativa não é liberar tudo, mas construir uma regulamentação responsável, equilibrada e transparente.
OOH É MUITO MAIS DO QUE O OUTDOOR TRADICIONAL
Outro equívoco é reduzir toda a mídia exterior ao outdoor tradicional de 9 por 3 metros. O ecossistema Out of Home (OOH) e Digital Out of Home (DOOH) inclui front-lights, mobiliário urbano, abrigos de ônibus, relógios de rua, terminais de transporte, telas em centros comerciais, elevadores e painéis digitais de LED, entre outros formatos.
Esses meios acompanham os deslocamentos cotidianos da população. Estão presentes nas avenidas, nos bairros, nos corredores de transporte e nos locais de trabalho, consumo e convivência. Levantamentos de consumo da Kantar IBOPE Media indicam que o OOH alcança aproximadamente 89% da população nos mercados pesquisados, posicionando-se entre os meios de maior alcance do país.
Esse alcance possui valor democrático: a mídia exterior não exige assinatura, aparelho específico, pacote de dados ou cadastro em uma plataforma. Para receber a mensagem, basta circular pela cidade.
Por isso, o OOH é particularmente relevante para alcançar trabalhadores que utilizam o transporte coletivo, estudantes, entregadores, comerciantes e moradores de regiões periféricas, sem deixar de impactar os demais perfis sociais. É um meio abrangente, capaz de levar informação também a quem possui acesso mais limitado a canais pagos, segmentados ou digitais.
O setor também dispõe de empresas especializadas, normas de autorregulação e recursos independentes de mensuração, monitoramento e auditoria. Como o Instituto de Pesquisa Infooh e o Instituto de Auditoria CheckOOH, que possuem credenciamento em quase todos orgãos públicos como fonte de dados e comprovação de campanhas. Esses mecanismos podem colaborar com o poder público na comprovação das veiculações e no controle de uma eventual política de mídia eleitoral.
PAINÉIS DIGITAIS AMPLIAM AS POSSIBILIDADES DE CONTROLE
A expansão dos painéis de LED tornou a mídia exterior mais flexível, mensurável e auditável. Uma mesma estrutura pode exibir diferentes mensagens ao longo do dia, seguindo uma programação previamente definida.
No contexto eleitoral, um painel poderia reservar inserções para várias candidaturas dentro de uma grade estabelecida pela Justiça Eleitoral. Seria possível padronizar a duração das mensagens, equilibrar horários, limitar a quantidade de pontos e registrar quando, onde e quantas vezes cada conteúdo foi exibido.
Diferentemente de centenas de peças temporárias distribuídas sem medição clara de permanência ou alcance, o DOOH permite relatórios de comprovação e fiscalização praticamente em tempo real. Quando bem regulamentada, a tecnologia não amplia necessariamente o risco de abuso; pode ampliar o controle.
AFINAL, A REGRA BENEFICIA QUEM?
Toda proibição produz consequências econômicas e comunicacionais. Ao excluir o OOH das campanhas, a legislação retira do processo eleitoral um segmento formado por empresas legalmente constituídas, geradoras de empregos e tributos, cujas estruturas já estão submetidas às legislações municipais.
Também limita o acesso das candidaturas a um meio de grande alcance popular, capaz de levar mensagens a diferentes regiões da cidade, inclusive aos bairros mais afastados e às pessoas com menor acesso aos canais digitais.
É legítimo, portanto, perguntar se a proibição atual protege efetivamente a paisagem urbana e a igualdade eleitoral ou se, em seus efeitos práticos, favorece determinados meios de comunicação ou candidatos, em detrimento de outros. Não é preciso presumir intenção deliberada; basta avaliar o resultado visível nas ruas. A proibição absoluta do OOH profissional não eliminou a poluição visual eleitoral e, em algumas situações, pode tê-la agravado.
UMA ALTERNATIVA: COTA ELEITORAL REGULAMENTADA DE OOH
A televisão e o rádio possuem regras próprias para a propaganda eleitoral gratuita. As emissoras destinam espaço às campanhas segundo critérios estabelecidos pela Justiça Eleitoral, e a legislação prevê mecanismos de compensação fiscal. Por que não discutir um sistema equivalente para a mídia exterior?
Poderia ser criada uma cota eleitoral para o OOH e DOOH, com quantidade limitada de espaços, distribuição regional equilibrada, período uniforme de exposição e fiscalização centralizada. O modelo poderia abranger outdoors, mobiliário urbano e painéis digitais previamente cadastrados, sempre em conformidade com a legislação municipal e com critérios de segurança, mobilidade e preservação da paisagem.
Cada partido, federação ou candidatura teria acesso a uma quantidade definida de espaços ou inserções, impedindo que o poder econômico dominasse a exposição. As empresas seriam credenciadas, os locais identificados e as veiculações registradas em sistema público. A cessão dos espaços poderia receber compensação tributária, a exemplo do rádio e da televisão, desde que instituída por lei e submetida a controle transparente.
O modelo poderia estabelecer:
• limite de espaços ou inserções por partido, federação ou candidatura;
• distribuição territorial, com presença também nos bairros periféricos;
• rodízio equilibrado nos painéis digitais;
• cadastro público dos locais e das empresas participantes;
• relatórios de exibição e auditoria independente;
• fiscalização conjunta da Justiça Eleitoral e dos municípios;
• regras de segurança viária, acessibilidade e preservação da paisagem;
• retirada ou substituição obrigatória ao fim do período autorizado;
• compensação tributária definida em legislação própria.
REGULAMENTAR É MELHOR DO QUE SIMPLESMENTE PROIBIR
O debate não deve ser reduzido a permitir ou proibir propaganda política nas ruas. A escolha real está entre a ocupação improvisada do espaço público e o uso controlado de estruturas profissionais já integradas à cidade.
Uma legislação moderna pode prevenir o abuso econômico, assegurar tratamento equilibrado às candidaturas, preservar a paisagem urbana e reconhecer o OOH como atividade econômica legítima e meio democrático de comunicação.
Se rádio, televisão, jornais e revistas participam do processo eleitoral dentro de regras próprias, não há razão para impedir que a mídia exterior seja incorporada a um modelo organizado, inclusivo, transparente e fiscalizável. Com os painéis digitais, já existem recursos para dividir a exposição, comprovar inserções e garantir critérios objetivos.
Manter uma proibição absoluta enquanto as cidades são tomadas por wind banners não é sinônimo de organização. É substituir um veículo regulamentado por uma ocupação desordenada e quase impossível de controlar.
Não se trata de colocar mais propaganda política nas ruas. Trata-se de organizar a propaganda que já está nelas, democratizar o acesso à comunicação eleitoral e utilizar com inteligência os meios profissionais disponíveis.