José Aparecido Da Silva*
Nas grandes áreas Comportamento Organizacional, Administração das Organizações, bem como em Publicidade e Comunicação, o constructo de reputação corporativa tem alcançado um novo reconhecimento haja vista que as empresas e as instituições de variadas naturezas entendem que uma boa reputação é, seguramente, mais valiosa comercialmente do que uma má reputação.
Todavia, revisões da literatura acadêmica acerca deste constructo sugerem que reputação corporativa, tais como muitos outros constructos psicológicos, pode ser definido de diversas maneiras dificultando sua mensuração e o seu uso corrente no contexto de gestão organizacional. Por exemplo, alguns estudiosos entendem que reputação corporativa é definida como uma percepção coletiva das atividades passadas e crenças da empresa em relação às suas atividades futuras. Outros expressam que reputação corporativa é uma forma de prestígio que traz confiança e lealdade entre consumidores e fornecedores, qualquer que seja a empresa ou instituição. Outros tantos enfatizam que reputação corporativa se refere ao grau e nível em que uma empresa é considerada e colocada em grande consideração pelas percepções de seus parceiros.
Em adição, alguns estudiosos avançam que a reputação de uma empresa é regida pelos indicadores de mercado em relação ao seu comportamento, conforme compreendido pelo público e os usuários em geral e, acrescentam, que também pode ser considerada como uma síntese de todas as percepções das partes interessadas em relação a uma empresa em como ela atenderá ou superará as expectativas. Muitas vezes, podemos encontrar a definição de que reputação corporativa pode ser descrita como um ativo intangível estratégico que pode contribuir para a lucratividade e a vantagem competitiva atuais e futuras.
Um grande problema que se apresenta com estas múltiplas definições é que se torna difícil mensurar operacionalmente o constructo de reputação corporativa. Cada definição espelha múltiplas facetas do constructo indicando que ele é composto de múltiplos fatores, é um conceito multidimensional e não composto de um único fator, sendo unidimensional. Analogamente, assim como as empresas possuem uma variedade de públicos, consumidores, elas também possuem uma variedade de reputações, haja vista que cada público frequentemente considera um conjunto diferente de atributos, fatores, dimensões do constructo, no caso reputação corporativa.
Assim como as empresas possuem uma variedade de públicos, elas também possuem uma variedade de reputações, visto que cada público frequentemente considera um conjunto diferente de atributos. É conhecido também que mesmo que o atributo subjetivo seja considerado por públicos, consumidores, diferentes, ele pode receber uma ponderação diferente. Por exemplo, gestores costumam dar uma maior ênfase ao desempenho financeiro, ao passo que o público consumidor destaca a oferta consistente de produtos de alta qualidade como o atributo de maior importância a ser ponderado.
Assim considerando, a confusão sobre a definição aumenta a confusão sobre os métodos de mensuração na literatura sobre reputação. Diversas abordagens de mensuração estão disponíveis, refletindo o número de estratégias possíveis para mensurar a reputação corporativa. Os entrevistados podem ser solicitados a classificar a reputação de uma empresa de ruim a boa, usando uma escala de categorias verbais ou numéricas. No entanto, essas medidas unidimensionais não explicam por que uma empresa tem uma reputação melhor ou pior do que outra. O pesquisador pode usar uma abordagem qualitativa ou elaborar escalas específicas para a situação empírica, mas aqui será difícil comparar uma reputação com outra ou a visão de uma parte interessada sobre a reputação de uma empresa em relação a outra. De outro lado, os estudiosos podem usar as escalas multidimensionais compostas por variados fatores, ou dimensões, os quais foram gerados por análises fatoriais, a saber: identidade, identidade desejada e imagem. Outras escalas e outros fatores, atributos podem ser extraídos.
A realidade é que uma compreensão clara do constructo de reputação corporativa e de seu instrumento de mensuração envolvendo seus múltiplos atributos, por exemplo, imagem, prestígio, identidade, integridade, poder, poderão possibilitar aos estudiosos testarem as relações entre reputação corporativa e outras variáveis organizacionais de interesse, tais como, desempenho comercial, satisfação de funcionários e clientes, bem como eficiência.
Professor Visitante da UnB-DF